乔布斯在困境中的关键一战

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发布时间:2018-10-07 21:32

乔布斯在困境中的关键一战

2018-10-07 21:21来源:华商韬略官方账号苹果/开发/迪士尼

原标题:乔布斯在困境中的关键一战

自己不值钱时,少谈什么平等的共赢。

文 / 华商韬略 毕亚军

“如果那是你想要的,我们就不用谈了,你现在就可以走。”

乔布斯很想摔门而出,但他留下了。

【1】

1985年被驱逐出苹果公司后,乔布斯卖掉手里的苹果股票,先后创办NeXT、买下Pixar(皮克斯),但结果都很不如意。

甚至非常糟糕。相当长时间内,他除了对进展极其不满,就是不停开支票,不停地骂人是狗屎。

骂完,接着开,开完,又接着骂。

快要山穷水尽时,转机降临了。

1988年,乔布斯自掏腰包30万美元,支持皮克斯制作的《锡铁小兵》(TinToy),赢得了奥斯卡最佳动画短片奖,并引起迪士尼的重视。

当时的迪士尼,已在动画电影上节节败退。

其电影主管卡曾伯格,于是希望将《锡铁小兵》的领军人物、也是迪士尼前雇员的拉塞特,召回迪士尼,扭转颓势,但他失败了。

拉塞特是乔布斯的死忠,坚信自己可以和乔布斯一起创造历史。

但卡曾伯格并不打算放过这个机会,而是直接找到乔布斯提出合作建议,希望请皮克斯为迪士尼制作类似的动画电影。

“如果你打不过对方,那么就加入他们。”也是卡曾伯格一贯的风格。

有点颜色就开染坊的乔布斯,面对找上门来的卡曾伯格,有些傲娇地问:“迪士尼对皮克斯满意吗?”

卡曾伯格说,非常满意。

乔布斯又接着问:“那你认为我们对迪士尼满意吗?”

还不等对方回答,乔布斯就抢先给出了不满意的回答,然后提出了自己的计划:皮克斯不会只帮忙制作,而是要跟迪士尼合作拍动画电影。

【2】

卡曾伯格觉得乔布斯的提议未尝不可,他建议先合作三部看看,并邀请乔布斯来谈。

两个都被部属形容为“具有惊人口才的暴君”,于是坐到了一起。

“暴君们”的谈判是一场长达几个月的拉锯战,拉锯的焦点是——合作的电影到底是谁的电影?皮克斯是为迪士尼打工多一点,还是要一起当老板多一点?

卡曾伯格坚持要皮克斯打工多一点。乔布斯则坚决不同意,要求双方必须是合作多一点,皮克斯必须享有票房的分成。

乔布斯赢了第一局,但对他提出的具体合作方案,卡曾伯格断然拒绝了。

乔布斯希望皮克斯拥有双方合作电影及角色的部分所有权,并且与迪士尼一起享有影片的版权和续集开发权,卡曾伯格则坚决不让。

最后一次较量中,卡曾伯格对乔布斯的得寸进尺愤怒了:“如果那是你想要的,我们就不用谈了,你现在就可以走。”

卡曾伯格的话,简直就像“你给我滚”那么难听,但一贯强势的乔布斯笑了笑,留了下来。

又是一番较量后,具体合作方案出台了:

迪士尼分给皮克斯约12.5%的票房收益,但将完全拥有影片及角色的版权、继续发行和创作权;迪士尼可以在任何时候以很少的违约金为代价停掉双方合作的影片,迪士尼有权但没义务配合皮克斯继续制作电影,而且,迪士尼还有权不跟皮克斯一起,用已合作影片的角色制作续集。

乔布斯不认可也不愿接受这个方案,他认为这是迪士尼的霸王条款,尤其后面三条,简直是“丧权辱国”的不平等条约。

但他不太情愿地,同意了。

参与谈判的拉塞特回忆:“单单看着史蒂夫和杰弗里那个架势,我就佩服得五体投地”,并且将其形容为一场绝顶高手的击剑比赛。

然而,正如《乔布斯传》所说,虽然两人都是高超的剑客,手握的剑却不一样。卡曾伯格拿着重剑,乔布斯手里只有花剑而已。

当时的皮克斯已濒临破产,乔布斯也几乎花光所有的钱。他远远比迪士尼更需要这次合作,而迪士尼财大气粗,可以负担整个项目,皮克斯则根本不能。

所以,乔布斯虽然不甘,但还是同意了。

【3】

事后看,乔布斯的示弱显然只是权宜之计。

先把迪士尼的门打开,再找机会当家做主人,才是他真实的想法。

在合作中展现皮克斯的力量,让迪士尼看清楚到底谁对合作更重要,而不是局限在合约中去争, 才是乔布斯的算盘,也是他的自信。

皮克斯与迪士尼的首个合作项目为《玩具总动员》(ToyStory)。签下不平等条约后,乔布斯立即全情投入到合作计划中。

期间,乔布斯不但参与了故事创意和制作的全过程,尽可能为皮克斯争权争利,还在发行中对包括每一幅海报提出意见。其亲力亲为的程度甚至被《时代》周刊记者形容为——他详细审查整个计划,就像一个律师精心研读法典。

极致的投入获得了极致的成功——

1995年11月22日,《玩具总动员》正式上映,上映第一周就收回成本,并且接连打败包括《阿波罗13号》在内一系列大片,以大约3.5亿美元的全球票房成了当年的全球票房冠军。

巨大成功的进程中,乔布斯开始了逆袭和反转。

首先是大打嘴仗,赢得面子和形象——

他不遗余力地塑造和推广皮克斯作为新一代动画电影公司的形象,宣称“这部电影是自60年前迪士尼拍出世界上第一部动画长片《白雪公主》以来,动画片领域最长足的进步”。而这一切,都是皮克斯干的,迪士尼只是发行商。

接下来是把形象转为生产力,赢得实在的筹码——

《玩具总动员》大获成功后,乔布斯马上启动了皮克斯的上市进程。拉塞特建议他等到第二部再说,但他果断地否决了这个建议。

原因是,“我们需要钱,有了钱,就可以站直腰杆跟迪士尼重新谈判。”

电影上映一周后,乔布斯就把皮克斯上了市,而且将原定14美元的发行价大幅提高到22美元。

包括不少皮克斯员工在内,很多人都认为乔布斯被胜利冲昏了头脑。

但即便22美元的发行价,皮克斯依然得到疯狂的追捧。开盘半小时,股价就涨过45美元,之后持续上升至49美元,并在当天以39美元收盘。

投入超过5000万美元却一直烧钱,一度准备卖掉的皮克斯,让乔布斯一举获得超过10亿美元的回报,其收益比当年苹果上市时还要高出5倍。

“我们必须跟迪士尼重新签合同,这样才能建立一个电影公司而不只是当个供应商。”手握“重剑”后,乔布斯决定跟迪士尼重新谈判。

而且,他还有了另一个谈判筹码:此前促成合作的卡曾伯格已离开迪士尼,与斯皮尔伯格等成立了梦工厂。

乔布斯的打算是,要是迪士尼不改合约,拍完合约规定的剩下两部电影后,他就去找梦工厂合作,与迪士尼竞争。

他跑到迪士尼CEO面前直截了当地说了自己的想法,对方惊讶于他的大胆和想像力,但最终——

卡曾伯格4年前威胁乔布斯的——“如果那是你想要的,我们就不用谈了,你现在就可以走”,变成了乔布斯威胁迪士尼的——

“如果你们不同意,我现在就出门找别人。”

迪士尼当然也不满意乔布斯的态度,但和当年的乔布斯一样,他们也笑了笑,然后把乔布斯留了下来,并且重新签约:

皮克斯可享有未来合作计划一半利润并平分其他重要权益,但需要为将来的电影注入一半资金。

真正的平起平坐之后,皮克斯和迪士尼以每一两年一部大片的速度,拍摄了十几部畅销全球的动画大片,赚钱到手软,也拿奥斯卡奖拿到手软。

已经重回苹果的乔布斯,则继续靠着皮克斯在合作中的核心竞争力得寸进尺:要求两家公司的标识大小都要平等。

“我们要的是品牌的平等联合,希望皮克斯成为一个跟迪士尼享有同等信誉的品牌。”

再后来,把精力聚焦到苹果的乔布斯,以74亿美元将皮克斯卖给了迪士尼,上市前拥有皮克斯80%股份的他,因此成为了迪士尼的董事和最大个人股东。

到他去世后,这笔价值几百亿人民币的财富,成了他留给家人的最大遗产。

通过与迪士尼的合作成就了皮克斯,也是乔布斯在苹果之外的另一项世界级成就,是他在被苹果驱逐后翻转人生的关键一战。

【4】

乔布斯是一个怎样的人?

强势、霸道,偏执狂,尖酸刻薄,死不认错,绝不低头,自我到自大甚至残暴,这是很多人的答案。

这不是错误答案,但却不是正确的答案。

死不认错,绝不低头的强悍、霸蛮背后,乔布斯有他的识时务,有他的忍气吞声,科技与人文的极致追求之外,他还有他的权谋、驾驭和进退术。

这样的进退攻守,在乔布斯的商业生涯不只是个例。包括与比尔·盖茨,他也是多次有妥协,有合作,当然也有战争。

乔布斯与迪士尼的这个合作与战争案例,也堪称是商业合作的经典,给人以启示,并尤其对相对弱势者如何与巨头强者合作有参考意义:

一、即便小与弱,也该多傍大款,多找高人合作,即便只能在合作中弱势,也可多作凤尾少当鸡头。比如,《玩具总动员》表面的“丧权辱国”,皮克斯实际也是占了大便宜:借此度过了生存危机,擦亮了招牌,也长了做电影的本事。

二、先让人认识到你的价值和不可取代,再谈价值的兑现和平等。如果没有皮克斯不可取代的价值,相信迪士尼断然不会与乔布斯不断重新谈判。到乔布斯最后一次要牌时,与皮克斯合作的电影已为迪士尼贡献了45%以上的总利润。

三、合作中的赢,不只是赢在眼前的合约条款,更赢在品牌、资源、未来等等大格局里。当你不够力量,人家也不认可你的力量,如果你足够自信,不妨学习乔布斯先委曲求全,再展现和积蓄力量,等有了更多的力量,再去谈公平。

这个世界就是这样不公平,马云入股你的公司,或许你不要钱都会很高兴,换成有的人可能加倍给你钱,你也不要。

但这个世界又是很公平的,马云能给你的,有的人可能永远也给不了。

还是那句话:自己不值钱时,少谈什么平等的共赢。

参考文献:

《乔布斯传》中信出版社出版,沃尔特·艾萨克森著

——END——

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